Вот и написала я эту статью, ответ на конкурс по самым популярным вопросам в
SMM, проведенным среди читателей
СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ ЧАЙНИКОВ (http://www.facebook.com/SMM4Beginners)
и SMM Культ ( http://smmcult.com.ua/).
Спасибо вам за ожидание, дорогие читатели:))
Итак, начнем!
А вы знаете, какой последний тренд в SMM присутствует в развитых странах?
Бизнес от экспериментов начинает переходить к стратегии присутствия в социальных
медиа. Теперь брендам уже мало разрозненных хаотичных действий, из которых
какие-то срабатывают, а какие-то нет. Теперь бизнесам нужно ясное видение того,
что они делают и чего ожидают, а также четкий план действий по достижению
своих целей. Благо, опыт работы в социальных медиа у них уже есть, да и бюджеты
регулярно выделяются.
И все-таки, почему конкретно важна стратегия в SMM?
• Стратегия позволяет выделить и приоритезировать
цели бизнеса в социальных медиа.
• Стратегия позволяет
оценить ресурсы, необходимые для достижения этих целей.
• Стратегия поможет
объединить усилия различных бизнес-подразделений и
эффективно управлять присутствием бренда на различных площадках (каналах)
в социальных медиа.
• Благодаря стратегии, бизнес сможет выбрать
достойного подрядчика за
адекватную оплату и эффективно отслеживать его работу.
Например, в одном из моих проектов, благодаря разработке стратегии, бюджет
присутствия в SMM одной из крупнейших корпораций России был снижен
в 6 раз,
а в другом были определены ряд недостатков в работе и разработаны
требования к агентству, которое вело моего клиента в социальных медиа.
Какие же ключевые моменты нужно учитывать при разработке стратегии?
№1 - ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ БИЗНЕСА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Это один из самых важных моментов. Если бизнес не может сформулировать своих
целей и ожиданий, есть риск, что какие бы Сообщества он или его агентство ни
создавали бы, как бы ни привлекали и ни вовлекали бы в них людей, все это бизнес
не удовлетворит.
К тому же, задав вопрос бизнесу, например: «Ради чего вы идете в социальные сети
и что от них ожидаете?», - можно определить, насколько бизнес вообще понимает
социальные медиа, насколько он в них грамотен. Весьма вероятно, что при низкой
грамотности бизнеса вам, если вы консультанты или агентство, придется еще и
обучать представителей бизнеса азам SMM и правильной работе с их клиентами.
Итак, ваша задача на этом первом этапе взаимодействия сформировать основные задачи
и, соответственно, цели. Чаще всего в своей практике при проведении стратегических
SMM проектов и для крупнейших корпораций России, и для среднего бизнеса
я встречала следующие задачи:
• PR и коммуникация бренда и бизнеса
• Репутационный менеджмент (в основном, борьба с негативом)
• Маркетинг и продажи (в том числе, через интернет)
• Клиентская поддержка
•
Crowdsoursing и
co-creation (фактически проведение исследований и
сбор идей от участников сообщества бренда)
• Поиск и привлечение сотрудников через социальные сети
Более экзотической является задача «Атака на конкурентов», но это довольно редкое
явление.
Если бизнесу сложно определить свои задачи, поинтересуйтесь его проблемами.
Решение этих проблем поможет сформировать задачи.
После того, как бизнес будет представлять свои задачи, эти задачи
желательно приоритезировать и постараться по каждой задаче (или, по крайней мере,
по ТОП 3) выставить цели.
№2 - КЛИЕНТ
Бизнес работает ради Клиента.
King, по моему четкому убеждению, это не Cash, а это Client,
так как он приносит бизнесу Cash.
Поэтому следующий по важности этап – это изучение нашей целевой аудитории (ЦА).
Весьма вероятно, что для каждой задачи у вас будет определенная целевая аудитория.
Очень хорошо, если ЦА по разным задачам будут пересекаться, но этого может и не
случиться.
От правильного определения ЦА будет зависеть:
• Площадка в социальных медиа, где мы будем создавать Сообщество (если будем)
• Тип сообщества и его дизайн (группа, страница и прочее)
• Тематика Сообщества и Контент, который мы будем постить
• Способы привлечения ЦА в Сообщество
• Выбор инструментов управления, аналитики, мониторинга и пр.
Основные характеристики Клиента можно определить, проведя сегментацию:
•
Традиционная сегментация (географическая, демографическая, психографическая):
пол, возраст, регион проживания, статус (женат/не женат), профессия, образование,
интересы и прочее
У бизнеса такие данные, в общем-то, должны быть. Если нет, придется вам
бизнесу помогать.
•
Социально – технографическая сегментация Forrester Research:
«Создатели» (Creators), «Говоруны» (Conversationalists), «Критики» (Critics),
«Собиратели» (Collectors), «Общественники» (Joiners), «Потребители» (Spectators),
Неактивные (Inactives).
Эта сегментация отлично описана в книге Шарлин Ли и Дж.Бернхоффа «Взрывная веб-
волна» и позволяет оценить поведение Клиента в социальных медиа (кстати,
более подробно о литературе по SMM можно прочитать в моей заметке по ссылке
http://www.facebook.com/SMM4Beginners#!/note.php?note_id=266015163411639)
Главная задача этого этапа - создать портрет Клиента и понять:
где сконцентрирована ваша ЦА (в каких соцмедиа), чем они интересуются, что и кого
читают, чем делятся и рекомендуют, когда активны и неактивны.Изучите вашу
аудиторию, ее действия, выделите самых активных и популярных: весьма вероятно,
это потенциальные эксперты и лидеры мнений вашего будущего сообщества. Кстати,
вот для этого социально-демографическая сегментация – то, что доктор прописал.
Внимательно следите за тем, что ваша ЦА говорит о вас. Здесь вам поможет
мониторинг. О мониторинге я уже писала в заметках к СОЦИАЛЬНЫМ МЕДИА
ДЛЯ ЧАЙНИКОВ (
http://www.facebook.com/note.php?note_id=355809767765511).
Если все сделано достойным образом, то вы знаете: где ваш Клиент, чем он дышит,
как себя ведет и что о вас думает. И, соответственно, сможете придумать:
как и чем его привлекать, в каких социальных медиа присутствовать, какой контент
создавать и даже уточнить свои первоначальные задачи.
Из способов привлечения выделю следующие:
• Контекстная реклама (важны четкое таргетирование, классный дизайн и
месседж, размещение на правильном канале, определение сроков действия)
• Личные приглашения ( но с нормальным месседжем, так чтобы
нешаблонно, ненавязчиво и персонализировано)
• Приглашения через ссылки/рекомендации лидеров мнений
• Вовлечение своих друзей в жизнь Сообщества и просьба их делиться
информацией оттуда
• Постинг адекватных комментариев со ссылкой на ваш ресурс
№2 - КАНАЛ
Канал – это фактически площадка в социальных медиа. Это может быть социальная сеть,
форум или эккаунт популярного блоггера в Живом журнале, а может быть и канал
на видеохостинговой платформе. В зависимости от типа Канала мы можем определить
нашу свободу действий и контроля, а также тип Сообщества/коммуникации.
На этом этапе без знания основных социальных сетей не обойтись.
Изучайте аналитику и статистику по сетям. Рекомендую
Socialbakers, как отличный ресурс (
http://www.socialbakers.com/); кроме этого, у них есть ряд аналитических инструментов,
но это уже пригодится бизнесу или агентству на стадии Контроля и мониторинга
работы Сообщества.
Как я классифицирую основные сети (аналитика от Socialbakers):
•
Facebook – сеть грамотных успешных людей. Недоверчивы к рекламе,
при правильной коммуникации готовы предоставить бизнесу экспертизу и
рекомендации. В сети 6 млн активных пользователей
•
VKontakte – молодежная аудитория, хороша для коммерциализации
относительно недорогих товаров и социально-игрового контента.
В сети 20-23 млн активных пользователей (учетных записей свыше 100 млн)
•
Одноклассники – более возрастная аудитория, по времени провождения
в сети лидируют женщины (с детьми и домохозяйки). Более денежны,
чем пользователи ВКонтакте, но и менее готовы покупать через сеть.
В сети до 20 млн активных пользователей (учетных записей около 100 млн)
•
LinkedIn – сеть профессионалов. Подобный русский вариант – «Мой круг».
Тяжелы для коммерциализации, хороши для экспертизы. Однако при
правильной и системной (не краткосрочной!) коммуникации можно
коммерциализировать бизнес-услуги и продукты. Я на своей странице
в Facebook «СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ДЛЯ ЧАЙНИКОВ» уже приводила в
пример успешный кейс сдачи в аренду бизнес-площадей через LinkedIn.
В сети 662 000 участников из России
•
Мой Мир (аудитория 5-8 млн)– простите, это может быть моим сугубо
субъективным мнением, но я считаю, что эта сеть переполнена спамщиками,
сетевыми маркетологами ( в стиле МММ) и людьми, желающими хорошо
провести время (очень смягчила!) По крайней мере, в течение получаса
после моей регистрации в ней я получила ряд сообщений и приглашений
подобного рода.
• Прочие популярные сети:
-
Google+ : мировая аудитория до 100 млн, разрекламирован дальше
некуда, насчет определенной пользы для брендов- говорить пока рано
-
Pinterest набирает пользователей, благодаря умному продвижению в SMM,
сеть для любящих шопинг и все красивое. Хорошая витрина будет со временем
для интернет-магазинов. Русской версии пока нет. Есть русский аналог
Pinme, абсолютно копирующий Pinterest.
Блогосферу я в этой статье не анализирую, но скажу, что
ЖЖ является
крупнейшим Сообществом, но постепенно теряет свою аудиторию.
Микроблоггинг:
Твиттер самый популярный ресурс, за последнее время значительно
вырос в России во многом, благодаря своей политизированности. Хорош для
оповещения и клиентской поддержки (подтверждение: кейсы МегаФон и Билайн в России)
№3 - КОНКУРЕНТ и ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ
Перед тем, как начать генерировать идеи для КОНТЕНТА (вида Сообщества, его дизайна,
типа и качества постов), изучите практику конкурентов, а также лучшие практики мира.
Лучшие практики могут быть из вашей индустрии и из прочих индустрий.
Например, так как я пристально работаю с телекомом, я изучаю кейсы американских
Verizon Wireless и AT&T - очень кстати, полезное и интересное чтиво! Штаты опережают
нас на 3-4 года в SMM, поэтому некоторые их примеры можно с успехом брать и
адаптировать в наших странах.
№4 - КОНТЕНТ
Есть масса рекомендаций от ведущих гуру социальных медиа и специалистов из России
и Украины: что, как и когда постить. Читайте эти рекомендации и практикуйтесь.
Не забывайте об аналитике.
Например, встроенная аналитика в каждой из популярных социальных сетей
покажет вам:
• Какую аудиторию вы привлекли
• Как эта аудитория участвует в жизни страницы (как она вовлечена)
• Какой тип контента и когда пользуется наибольшей популярностью и
вирусным эффектом и пр.
Об аналитике в Facebook я рассказывала на прошлогодней коференции
Social Media
в Москве, мою презентацию можете увидеть на
http://www.slideshare.net/jrakova/facebook-socialbakers-ambassador
Из моей практики:
• Фото и видео - самые популярные виды контента
• Не перегружайте людей постами: 2-4 поста в день на Facebook, например,
вполне нормально
• Конкурсы помогают привлечь людей в Сообщество. Но: ознакомьтесь
с правилами проведения конкурсов в каждой сети и остерегайтесь призоловов!
• Чтобы коммерциализировать продукты и услуги, лучше предлагать
офферы или систему накопления скидок/баллов (например, один коммент-1 балл)
• Оффлайн очень важен: часто онлайн конкурсы сопровождаются оффлайн
мероприятиями, и такое сочетание исключительно продуктивно
№5 - ВЫБОР ПОДРЯДЧИКА
Если вы – бизнес, то сформировав свое видения по целям, задачам и целевой аудитории,
а также проведя исследование и определив, где эта аудитория базируется, как ее
привлекать и чем, что и как постить, вы сможете четко поставить перед агентством
свои требования.
Главное при выборе: портфолио агентства, успешный опыт работы агентства
в подобных вашему кейсах, количество человек в агентстве, механизм ведения
клиента (есть ли выделенный эккаунт и пр.), предоставления отчетности и, конечно
же, стоимость!
Кстати, знаете, какой мой любимый вопрос для агентств во время тендера?
«А что вы мне гарантируете за мои деньги?» Этот вопрос позволяет проверить:
правильно ли агентство проанализировало мои задачи, насколько ответственно
будет подходить к своей работе, насколько готово быть оцененным по реальному
достижению результатов.Чем грамотнее вы будете, чем яснее будет ваша стратегия
в SMM, тем меньше лапши могут вам навесить, и, соответственно, меньше ресурсов
(и денег, и времени) вы затратите на агентство для достижения своих целей в
социальных медиа.
Поверьте, я проводила не раз тендеры на выбор агентства, будучи на стороне клиента
в качестве независимого консультанта. И найти агентство, которое бы предлагало
программу действий для клиента и под клиента, а не для экспериментов и легкого
заработка, - это просто праздник какой-то!
№6: КОНТРОЛЬ И БЮДЖЕТ
Контроль: помните, если проект большой, весьма вероятно создание рабочей группы
из разных бизнес-департаментов (это я тоже проходила). Здесь важна
квалификация и грамотность людей в социальных медиа, а также правильное
распределение обязанностей и задач каждого. Продумайте систему семинаров
(обучающих лекций) для таких сотрудников, если уровень их понимания в социальных
медиа невысок.
Если проект сложный (несколько стратегических направлений и задач, несколько департаментов вовлечено, несколько каналов и сообществ задействовано), рекомендую разбить его
на этапы, для каждого этапа разрабатывать свои сроки и коэффициенты оценки
эффективности (KPI). Если задача позволяет, можно рассчитывать затратные
коэффициенты (например, стоимость привлечения одного участника сообщества,
стоимость одного активного участника, стоимость одного посетителя, перешедшего
на сайт) и даже ROI (в случае продаж). Как базис, можно использовать модель
воронки посещений от
Hubspot.
Бюджет – отдельный вопрос и отдельная тема, вдаваться в которую в этой статье
не буду. Но порекомендую: изучите рынок специалистов SMM, их квалификацию
и оплату. Если вы бизнес, может быть, более оправданно привлечь кого-то из
этих специалистов, чем платить агентству. Или, может, стоит выделить своего
сотрудника для работы с сетями. Тренд в среднем бизнесе и в представительствах
иностранных компаний: от
outsource к
in-house. Часто свои сотрудники,
которые контролировали работу агентств- подрядчиков, через год-два
становятся неплохими специалистами в SMM и могут вести Сообщества своими силами.
Так что, как видите, если уделять внимание этим ключевым моментам и
соблюдать правильную последовательность действий, работа в SMM перестает
казаться набором хаотических экспериментальнов и становится планомерным
и контролируемым процессом. Что совсем не убивает креатив,между прочим, но
позволяет добиваться поставленных целей и обосновывать выделение бюджетов
(а ведь это вечная, насущная проблема, правда, маркетологи:))?
Успехов вам в SMM и спасибо за внимание))!
Юлия Ракова
Эксперт по стратегии и аналитике в SMM
Socialbakers Ambassador for Russia
http://www.facebook.com/julia.rakova
http://ru.linkedin.com/in/juliarakova 
Posts
Join The Community