Join The Community

Search

Thursday, March 3, 2011

Неправительственные организации и социальные медиа : Правила успеха

НПО и Социальные Медиа (опыт Мальты)

Опубликовано 31 октября 2010 на блоге StrategyWorks
(http://strategyworks.wordpress.com/2010/10/31/ngos-and-social-media)
Эта статья впервые появилась в приложении Technology Sunday к газете Malta Times.

Перевод выполнен Раковой Ю., ссылки также мои

Социальные сети так же стары, как и человеческое общество. Семьи, школы, клубы и группы друзей вносят свой вклад в наш социальный капитал. Что изменилось за последние годы, так это появление двусторонней коммуникационной технологии, известной, как веб 2.0 или социальные медиа. Посредством видео, блогов, подкастов, твитов и сайтов социальных сетей, социальные медиа позволяют людям легко вступать в общение и действовать внутри существующих личных и профессиональных сетей, а также устанавливать прочные связи с новыми сетями. Интернет гарантирует потенциальную связь с любым количеством людей онлайн, независимо от географической удаленности, а также доступ к большему разнообразию мнений и идей. Сеть Интернет, где каждый может опубликовать все, что хочет для глобальной аудитории, также вызвала глубокие социальные изменения и фундаментальный сдвиг в том, как люди думают, образуют группы и работают.

НПО быстро распознали большой потенциал новых средств массовой информации для своих бизнес-моделей. В 2009 году американское исследование, проведенное Dartmouth, показало, что Forbes Top 200 некоммерческих организаций адаптировали социальные медиа под свои нужды быстрее, чем компании из списка Fortune 500. И это не удивительно: НПО обычно приходится работать с ограниченными ресурсами, так что технологии, которые ускоряют обмен информацией и существенно сокращают расходы по участию и координации проектов, неизбежно будут для них интересны. Но НПО также все чаще приходится работать, как "социальные бизнесы". Они используют возможности выводить на рынок продукты, привлекать деньги и формировать уровень информированности аудитории о ряде важных вопросов. Организации, которым ранее приходилось полагаться на посредников в использовании средств массовой информации, теперь обнаружили новые прямые, демократические каналы для взаимодействия с целевыми аудиториями, с такими же возможностями, как и у журналистов в традиционных медиа, говорить о самых важных для них проблемах. НПО также менее заинтересованы в PR в традиционном его понимании и стандартных маркетинговых моделях, принятых в мире бизнеса. При этом НПО встречают меньшее сопротивление в налаживании двусторонней коммуникации с целевыми сообществами. Устанавливая более неформальную и персонифицированную коммуникацию с целевой аудиторией, благодаря использованию экономящих ресурсы социальных медиа, НПО теперь в состоянии выявлять и связываться с лидерами общественного мнения онлайн, повышать уровень осведомленности людей о своей деятельности и продвигать свои бренды в этом процессе.

Сайты социальных медиа, таких как Facebook и Twitter в настоящее время стали неотъемлемой частью коммуникации многих НПО.  Мероприятия по сбору пожертвований такое, как Twestival  (http://www.twestival.com/  и @twestival) находятся на подъеме.

Приложение Causes Birthday в Facebook (http://wishes.causes.com/wishes/?r=1) призывает человека, пользующегося им, использовать свой день Рождения как повод, чтобы собрать деньги для некоммерческой организации. Социальные приложения, такие как: SocialAction.com, - предлагают еще более творческий подход для своих сторонников к тому, чтобы самоорганизацоваться и принять меры вокруг собрать деньги для НПО. Некоммерческие организации, такие как: Oxfam и Международная Амнистия, - предлагают ресурсы для информирования учеников средних школ и студентов колледжей о вопросах нищеты и Прав человека, а также предоставляют им возможности начать действовать и собирать средства для НПО.

Социальные медиа также делают сотрудничество между институциональными границами быстрым и менее дорогим. НПО сотрудничают со своими сторонниками в области crowdsourcing идей, получения обратной связи, и разработки контента. содержание программ.  Кинофестиваль "The Lights, Camera, Help"  (http://www.lightscamerahelp.com/)  широко использует социальные сети для продвижения фильмов социальной направленности. We Are Media (http://www.wearemedia.org/)  - это некоммерческий wiki проект, в котором более 100 профессионалов в высоких технологиях объединили свои знания и разработали учебные материалы, чтобы помочь некоммерческим организациям научиться эффективно использовать социальные медиа



На Мальте, НПО в основном, осваивает социальные медиа, создав присутствие на Facebook.
В настоящее время у Facebook более 167000 мальтийских пользователей. Натан Фарругия, генеральный директор компании Inspire, говорит: "Мы представляем людей, которые недооценены в обществе. Любая возможность этих людей защитить себя и высказаться будет изучена нами. Мы считаем, что социальные медиа предлагают нам ряд возможностей задействовать наше целевое онлайн-сообществ, и мы намерены поставить использовать эти новые технологии с максимальной пользой. "Энди Таулер, веб-мастер и член комитета LifeCycle Challenge, разработал с последовательную стратегию работы своего социального веб-сайта,  построенного на открытой платформе WordPress. "Мы хотели повысить уровень осведомленности и поощрить пожертвования и поддержку для стольких людей, сколько максимально возможно. Мы используем микс из регулярных статей и таргетированной информации на сайте и управляем этим, также используя страницу в Facebook, эккаунты в Twitter, YouTube и Flickr, чтобы осуществлять коммуникацию с максимально большой возможной аудиторией и создавать вирусное распространение нашего контента. На нашей странице участники ставят теги на фотографии и обмениваются ссылками и обновлениями всех своих контактов,обеспечивая LifeCycle гораздо больше возможностей для распространения своей информации чем, если бы мы использовали традиционные средства массовой информации ".

У НПО много препятствий для максимизации их эффективности в социальных медиа. Многие пользователи часто путают понятие "социальные медиа" с понятием "бесплатные", быстрым путем к приводящие к успеху в финансировании и операционном управлении. Им кажется легким создать присутствие в социальных сетях без стратегии и обученной команды, которая будет развивать контент и управлять своей коммуникацией.  Однако социальные сети изобилуют неактивными, заброшенными страницами, блогами и YouTube каналами.

Вот некоторые нехитрые правила для повышения эффективности НПО в социальных сетях:

Как социальные сети строятся на доверии, так и НПО смогут добиться успеха, только если они выделят достаточно времени для своих представителей, физических лиц, чтобы построить реальные доверительные рабочие отношения. НПО не могут действовать в качестве безликих организаций. Как и в случае с каждым отдельным донором и волонтером, которые эмоционально вовлечены в процесс, также и люди в социальных медиа будут больше переживать за тех реальных людей, за кем они следуют в Twitter, чем за каким-то безликим брендом, даже если он и олицетворяет уважаемую НПО. Многие неправительственные организации поощряют своих сотрудников использовать свои личные учетные записи в социальных медиа, перекрестно содействовать социальным кампаниям в Интернете и становиться онлайн послами таких кампаний.

Вовлечение - это вдохновение онлайн сообщества на то, чтобы стать усилителем действий НПО. Социальные медиа всегда работают лучше, если их участники продвигают НПО и их призывы по своей доброй воле. Умные НПО поощряют построение системы ссылок с помощью блоггеров, видео-художников и людей, ведущих страницы на Facebook. Люди, которые участвуют в каких-либо мероприятиях НПО, часто хотят прорекламировать свое собственное участие, при этом они готовы содействовать продаже благотворительных билетов, не забывая пропагандировать свой статус "избранных" в этом мероприятии.

Социальные медиа должны использоваться так, чтобы сделать процесс пожертвований легче. 
Поэтому в социальных медиа информация о том, где и как можно осуществить дотации или пожертвования, должна быть максимально простой, четкой и понятной. Чем меньше информации, тем лучше. Это правило вступает в конфликт с традиционным мнением, что, чем больше контактной информации предоставишь донору, тем лучше.

Творческий и оригинальный контент необходим! 
"Уровень шума" на Facebook и Twitter высок, и для НПО и его кампании становится сложным быть замеченными.  Оптимизированный по ключевым словам, блог на WordPress будет генерировать трафик незамедлительно. И не случайно то, что некоторые из самых оригинальных вирусных кампаний на YouTube были разработаны НПО. При том, что прозрачность бизнеса становится нормой для социально-ориентированных компаний, НПО обязаны использовать блоги и видео, чтобы продемонстрировать своим донорам, как они обеспечивают возврат на их инвестиции. Наличие одного только сайта уже не достаточно, так как НПО должна присутствовать там, где может находится ее онлайн целевая аудитория, а это: блоги, Twitter или YouTube.

Слушать - не больно.
НПО могут быстро научиться эффективно работать, используя инструменты, такие как: Twitter и RSS-каналы, чтобы наблюдать, как их конкуренты и потенциальные партнеры работают в Интернете. The Case Foundation, например, имеет свои собственный сайт "Присуди свои награды" (Make It Your Own Awards) для того, чтобы дать людям возможность представить свои идеи по улучшению их сообщества, а также предоставить свои отзывы на эти идеи и проголосовать за лучшую идею финансирования Фонда.


Социальные медиа не единственный выход, и могут быть реализованы параллельно с традиционными каналами маркетинга и PR.
Ежемесячное онлайн информационное письмо для рассылки также может быть эффективным, если содержит уникальный контент. Местные журналисты могут продолжать заниматься ведением сайтов в социальных медиа и использованием хэш-тегов на Twitter, чтобы привлечь внимание к кампании или к поднимаемой проблеме.

Инструменты социальных медиа- это всего лишь средство для достижения цели.
 НПО должны начать сначала определить проблему, которую необходимо решить, и только затем определить инструменты, которые могут помочь решить ее, а не наоборот. Как только цели ясны, НПО могут сосредоточить внимание на том, как их выполнить - этакий сетевой подход к решению конечной цели посредством инструментов, которые будут использоваться.

Комбинируйте подход "сверху- вниз" и "снизу-вверх".
Wikipedia является отличным примером того, как НПО могут управлять контентом, созданным пользователями, например, комментариями на Facebook или принадлежностью к сообществу сайта (подход "снизу-вверх") различными видами и уровнями контроля ("сверху-вниз" подход). Задача состоит в том, чтобы найти пути сохранения желания у Вашей сети генерировать контент, сохраняя при этом функции контроля, проверки и баланса, чтобы обеспечить надлежащее направление.

НПО, которые успешно опираются на социальные медиа, как на новый канал взаимодействия, понимают, что это не просто использование новых технологий. Просто потому, что кто-то молод и вырос в социальных медиа, не обязательно означает, что такой человек имеет понимание, как представлять компанию онлайн и стратегически взаимодействовать с различными аудиториями. НПО, как и любой другой бизнес, необходимо увеличить свою эффективность путем инновационных мышления и работы. Речь идет о переосмыслении изменений в обществе, базирующихся на сетевом образе мышления.